Счёт и сервисы для бизнеса за 0 ₽ навсегда

Name: sberbank.com
Price range: 0

Воронка B2B-продаж

B2B (от англ. business to business, «бизнес ― бизнесу») ― система торговых взаимоотношений, в которых компания продаёт услуги или товары другой компании, а не физическим лицам. Подробнее о том, как устроены процессы и этапы B2B-продаж, мы рассказывали в статье.

В обобщённом виде воронку B2B-продаж можно представить следующим образом.

На практике воронка может видоизменяться. Например, презентация будет такой исчерпывающей, что возражения со стороны клиента будут минимальными или не появятся вовсе. Либо, наоборот, после рассмотрения предложения клиент вернётся с корректировкой, и этап работы с возражениями повторится.

Анализируйте воронку продаж с помощью наглядных отчётов в решении для управления продажами. В CRM-системе удобно отслеживать эффективность сотрудников и просматривать, на каком этапе находится каждая сделка.

Подробнее

SPIN

Эта техника помогает лучше понять клиента и его потребности, а затем предложить наиболее подходящий товар или услугу. Она строится по сценарию:

Situation ― «ситуация». Менеджер задаёт вопросы, которые помогают проанализировать текущее положение дел клиента, его задачи и цели. Например, вы продаёте CRM-систему. Спросите, как устроены бизнес-процессы у клиента, что автоматизировано, а что нет, каким оборудованием он пользуется.
Problem ― «проблема». На этом этапе выявляют конкретные болевые точки, для которых нужно предложить решение. Узнайте, какие сложности есть в бизнес-процессах у клиента и что ему хотелось бы изменить.
Implication ― «последствия». Менеджер анализирует последствия, которые возникнут, если не устранить проблему, и с помощью наводящих вопросов даёт о них знать клиенту. Спросите, как отсутствие автоматизации в перспективе повлияет на бизнес-процессы, сколько ресурсов уйдёт впустую и сможет ли компания вырасти в таких условиях.
Need-payoff ― «потребность и выгода». На этом этапе продолжают задавать вопросы, которые подводят к предложению нужного товара или услуги. Спросите, как изменился бы процесс работы, если бы компания автоматизировала процессы, которые сейчас ведутся вручную, какие выгоды принесёт внедрение новых решений и CRM-системы.

Отвечая на вопросы, покупатель самостоятельно формирует для себя ценность предложения. После этого ему легче согласиться с менеджером, что предлагаемый товар или услуга ― именно то, что ему нужно.

Продажа решения

Или Solution selling. Техника похожа на предыдущую ― она также направлена на поиск болевых точек клиента, на которые можно воздействовать, предлагая не товар или услугу, а решение конкретных проблем.

Основные принципы техники:

Глубокое понимание потребностей клиента. Вы вникаете в бизнес-процессы, узнаёте, какие есть трудности.
Экспертность. Не презентуете свой товар или услугу, а даёте клиенту консультацию, предлагая конкретные инструменты, которые могут помочь решить проблему.
Ценность. Предлагаете товары и услуги не напрямую, а через преимущества, которые получит клиент.
Индивидуальный подход. Не используете скрипты, не описываете общие характеристики товаров и услуг. Вместо этого подбираете аргументы, которые убедят конкретного клиента.

Например, компания занимается изготовлением и продажей швейного оборудования для заводов и фабрик. Клиент рассказывает, что его оборудование ещё в хорошем состоянии, но количество производимого товара сокращается.

Менеджер с помощью наводящих вопросов выясняет, что проблема как в недостаточном количестве персонала, так и в отсутствии современных станков на одном из этапов производства, из-за чего именно там происходит задержка.

Продавец рекомендует закупить конкретное количество определённых станков вместо того, чтобы предлагать всё, что есть в ассортименте, и советовать полностью заменить оборудование. Также менеджер может предложить сервисное обслуживание как новой, так и имеющейся техники. В этой ситуации клиенту не будет казаться, что ему навязывают товары и услуги. Напротив, он почувствует заботу и индивидуальный подход.

Продажа с добавочной ценностью

Дополнительные услуги могут сформировать добавочную ценность для клиента и повлиять на принятие решения о сделке.

Техника состоит из трёх этапов:

Анализ потребностей. Как и в других техниках, менеджер выявляет боли и проблемы клиента.
Дополнительные услуги. Продавец рассказывает клиенту, что тот получит, если станет сотрудничать именно с этой компанией, например, обслуживание приобретаемого оборудования.
Сопровождение после сделки. Менеджер даёт понять клиенту, что не оставит его в случае возникновения проблем, а, например, будет отвечать на вопросы по работе и ремонту оборудования, информировать о выходе обновлённых моделей и др.

Покажите клиенту, что ваше предложение отличается от других на рынке и в результате сделки с вами он получит больше, чем ожидал изначально.

NEAT

Эта техника помогает донести ценность до клиента через финансовые результаты и конкретные сроки реализации. Она строится по сценарию:

Needs ― «потребности». Этап выявления основных проблем клиента. Например, вы создаёте и настраиваете сайты для компаний на популярной платформе. У клиента уже есть сайт, но почему-то он не приносит лиды. Вы проводите аудит и выясняете, что сайт работает некорректно, не проведена SEO-оптимизация, да и конструктор, на котором он создан, недостаточно функционален.
Economics ― «экономика». Вы подсчитываете, сколько будет стоить создание сайта на новой платформе, какие показатели улучшатся и как это повлияет на продажи клиента. Затем презентуете эти цифры клиенту, чтобы продемонстрировать потенциальную выгоду.
Authority ― «авторитет». Подкрепляете презентацию аргументами, демонстрируете свою экспертность ― стремитесь установить доверительные отношения с лицами, принимающими решения (ЛПР).
Time ― «время». На этом этапе вы определяете сроки согласования условий и реализации. Озвучиваете, сколько времени займёт разработка и когда появятся первые результаты. Вы также можете предлагать гарантии, например, в случае отсутствия заявленного результата через три месяца ― вернуть часть денег или бесплатно скорректировать настройки.

MEDDIC

Эта техника подходит для крупных и сложных сделок, в которых нужно учесть максимальное количество факторов, влияющих на принятие решения.

Строится она следующим образом:

Metric ― «метрики». На этом этапе выявляете ключевые показатели, по которым клиент будет оценивать эффективность решения. Возможно, ему важно сократить производственный цикл, потому что работники тратят много времени на единицу продукции.
Economic Buyer ― «покупатель». Выясняете, кто принимает финальное решение ― ЛПР. К примеру, это может быть финансовый директор или руководитель цеха.
Decision Criteria ― «критерии принятия решения». Узнаёте, какие факторы влияют на решение клиента. Например, ему может быть важно, чтобы оборудование легко комбинировалось с уже имеющимся в цеху, а поставщик проводил его периодическую проверку.
Decision Process ― «процесс принятия решений». Выясняете, какие этапы согласования должна пройти сделка в компании клиента: получение подтверждения на нескольких уровнях, утверждение финансовым отделом и пр. В зависимости от этого закладываете необходимое количество времени на все этапы взаимодействия.
Identify Pain ― «выявление проблем». Определяете основные боли клиента, чтобы предложить ему оптимальное решение.
Champion ― «чемпион». Ищете сторонника в компании клиента, который будет поддерживать идею приобретения ваших товаров или услуг. Например, это может быть руководитель цеха, для которого нужно новое оборудование.

Selling fox

Эта техника получила своё название от одноимённой книги Джима Холдена. Автор утверждает, что объём продаж напрямую зависит от личности продавца.

На заключение сделки влияют три условия:

Желание клиента. Покупатель имеет намерение заключить сделку.
Готовность клиента. У клиента есть необходимый бюджет и технические возможности для внедрения продуктов или услуг, которые планируется приобрести.
Способность принять решение. Покупательсоставляет список потенциальных поставщиков, оценивает их возможности, сравнивает условия и выбирает наиболее подходящих.

В зависимости от типа клиента и его готовности к заключению сделки продавец может выбрать одну из следующих техник:

Мягкое закрытие сделки. Чтобы не давить и не вызывать раздражение, менеджер ждёт подходящего момента и готовности клиента к сотрудничеству. Минус такого подхода ― более активные продавцы могут убедить клиента сотрудничать с ними.
Призыв к действию. Менеджер предлагает условие, которое повышает доверие и ускоряет процесс заключения сделки. Например, он может предоставить возможность протестировать товар или услугу.
Жёсткое закрытие сделки. Самый короткий путь к заключению сделки: продавец торопит клиента и прямо запрашивает его согласие на приобретение товара или услуги. Такой подход оценят не все клиенты, некоторые могут счесть его слишком навязчивым.

Как оценить эффективность продаж

Менеджер должен хорошо знать свой товар или услугу и способы увеличения продаж. Сочетая разные техники и подходы к клиентам, он найдёт оптимальный путь продвижения товаров и услуг.

Руководитель отдела продаж может понять, что техники продаж подобраны верно, по следующим признакам:

конверсия в воронке продаж на каждом из этапов выше средней;
объём продаж и выручка увеличиваются;
растёт количество заключённых сделок, в том числе с ключевыми клиентами рынка;
доход от сделок превышает издержки и затраты на привлечение клиентов;
растёт количество клиентов, продливших контракты и обратившихся повторно;
в отделе продаж низкая текучка;
работает «сарафанное радио» и система рекомендаций.

Чем больше критериев из списка совпадает, тем лучше. Если показатели низкие, проблема может быть не только в навыках продавцов и техниках продаж, но и в плохо подобранной базе потенциальных клиентов, качестве продаваемого продукта, плохой репутации компании и т. д.

Главное

B2B-продажи ― система торговых взаимоотношений, в которых компания продаёт услуги или товары другой компании, а не физическим лицам.
В B2B-маркетинге цикл сделки сложнее и дольше, чем в сфере B2C, поэтому продавцы в B2B должны знать различные техники продаж, чтобы повысить вероятность успешного исхода сделки.
Выбор техник продаж зависит от специфики бизнеса, потребностей и запросов ЦА, товара или услуги, который продаёт компания.
Наиболее частые техники продаж, которые используются в B2B: SPIN, NEAT, MEDDIC, Selling Fox, продажа решения и продажа с добавочной ценностью.
Оценить эффективность продаж можно как по основным показателям, таким как выручка, количество заключённых сделок, конверсия в воронке продаж, так и по косвенным ― низкая текучка кадров, увеличение количества постоянных клиентов, положительные отзывы о компании.

Как сегментировать рынок

Как оценить эффективность рекламы: 3 простых шага

Стимулирование продаж: топ эффективных методов

Смотреть все статьи

Счёт и сервисы для бизнеса за 0 ₽ навсегда

Как продавать в B2B: техники и методы

Содержание